En los últimos tres años, el Retail Media pasó de ser una línea experimental en el presupuesto de marketing a convertirse en una demanda explícita de los principales retailers chilenos. Falabella, Mercado Libre, Walmart y otros operadores construyeron sus propias plataformas publicitarias y comenzaron a ofrecerlas como parte del paquete comercial. Las marcas empezaron a pagar. Y ahí comenzó el problema.
No porque el Retail Media sea malo — en contextos bien gestionados, es una de las herramientas más eficientes para impulsar conversión en el punto de venta digital. El problema es la forma en que se está comprando: sin estrategia, sin medición independiente y, en muchos casos, sin entender qué se está adquiriendo realmente.
Qué es el Retail Media y por qué importa
El Retail Media es publicidad comprada dentro de los ecosistemas digitales de los retailers: banners en la home, posicionamiento en resultados de búsqueda internos, emails patrocinados, notificaciones push. La promesa es atractiva: llegas al consumidor en el momento exacto en que está dispuesto a comprar, con data de comportamiento de compra real.
En mercados maduros como Estados Unidos, el Retail Media ya supera en inversión a la televisión lineal. En Chile, el crecimiento es acelerado pero el ecosistema todavía está en desarrollo. Las plataformas son dispares en calidad, la data es inconsistente entre retailers y los estándares de medición son, en el mejor de los casos, incipientes.
El problema de la inversión sin estrategia
La mayoría de las marcas en Chile compra Retail Media de forma reactiva: el retailer lo incluye en la negociación anual, el equipo comercial lo acepta para no perder visibilidad y el presupuesto queda asignado antes de que nadie haya definido qué se espera obtener.
El resultado es predecible. Se gastan recursos sin objetivos claros, la medición queda en manos del propio retailer — que tiene incentivos para mostrar buenos resultados — y al final del año nadie puede responder con certeza si la inversión valió la pena.
El primer error es confundir visibilidad con performance. El Retail Media puede comprar posicionamiento, pero posicionamiento no es lo mismo que incrementalidad. La pregunta relevante no es cuántas impresiones generó la campaña, sino cuántas ventas adicionales produjo que no habrían ocurrido de todas formas.
El segundo error es medir con las métricas del retailer. Las plataformas de Retail Media reportan ROAS, clicks y atribución de venta. Pero esas métricas están calculadas con la metodología del retailer, que típicamente sobreestima el impacto al atribuir ventas que habrían ocurrido orgánicamente. Sin medición independiente, es imposible saber cuánto de ese ROAS es real.
El tercer error es no integrar la inversión en Retail Media con la estrategia de canal. La publicidad dentro de un retailer debería estar coordinada con la disponibilidad de stock, la política de precios, las activaciones de categoría y los objetivos comerciales de ese canal específico. Cuando esa coordinación no existe, el presupuesto se desperdicia en campañas que generan tráfico hacia productos sin stock o con precios que no convierten.
Cómo estructurar una inversión inteligente
El punto de partida es definir el rol estratégico de cada retailer antes de decidir cuánto invertir en su plataforma publicitaria. No todos los canales merecen la misma inversión en Retail Media, y la decisión no debería depender del tamaño de la negociación comercial.
El segundo paso es establecer una metodología de medición independiente. Eso implica diseñar experimentos de incrementalidad, construir grupos de control y exigir acceso a datos que permitan la verificación externa de los resultados reportados por el retailer.
El tercer paso es integrar la planificación de Retail Media con el calendario comercial y la gestión de disponibilidad de producto. Una campaña bien ejecutada en el momento equivocado — o sobre un producto sin stock — es dinero perdido.
El Retail Media en Chile seguirá creciendo. Las marcas que aprendan a comprarlo con criterio tendrán una ventaja significativa sobre las que siguen pagando por visibilidad sin saber qué están obteniendo a cambio.